Un reporte mensual con quince métricas distintas no es más útil que uno con tres, muchas veces es menos útil, porque esconde lo importante entre lo que no lo es. No hace falta ser especialista en marketing para leer un reporte con criterio: hace falta saber qué preguntas debería responder, y en qué orden mirarlas.
Las 5 preguntas que debería responder un buen reporte
- ¿Cuánto invertí? El punto de partida, sin este número, ningún otro dato tiene contexto.
- ¿Cuántos clientes o ventas conseguí? El resultado de negocio, no de plataforma (no "leads" ni "conversaciones" sueltas, sino lo que realmente se convirtió en ingreso).
- ¿A qué costo? El CAC , inversión dividida entre clientes nuevos.
- ¿Es rentable? Compará ese CAC contra tu CAC máximo tolerable, calculado a partir de tu margen y tu ticket.
- ¿Estoy mejorando con el tiempo? El mismo número comparado contra el mes anterior y, si aplica, contra el mismo mes del año pasado (ver estacionalidad en campañas).
Qué mirar primero, y qué mirar después
El orden importa tanto como los números:
- Primero: CAC y MER, las métricas de negocio, las que responden si la inversión está siendo rentable.
- Después: el desglose por campaña o canal, dónde específicamente se está generando (o no) ese resultado.
- Al final, como diagnóstico: métricas de plataforma como CTR o CPM, útiles para entender por qué pasó algo, no para decidir si algo "anduvo bien" por sí solas.
Mirar el orden inverso, empezar por el CTR o el alcance, es la forma más común de quedarse con una sensación equivocada sobre cómo fue el mes.
Señales de alerta en un reporte
El reporte destaca alcance, impresiones o "engagement" como resultado principal. Son datos de contexto, no de negocio, ver qué diferencia a una agencia de performance de una generalista.
No aparece el CAC ni ninguna comparación contra el margen del negocio. Sin eso, es imposible saber si el mes fue rentable.
No hay comparación mes a mes ni contexto de estacionalidad. Un mismo número puede ser una señal de alarma o algo esperable, según el momento del año.
El reporte cambia de formato cada mes. Dificulta comparar y suele ser señal de que no hay un proceso de reporting sistemático detrás.
Lo mínimo que debería incluir un reporte mensual
- Inversión total del período, por canal.
- Clientes o ventas conseguidos, no solo leads o conversiones de plataforma.
- CAC del período, comparado contra el mes anterior.
- MER o ROAS de equilibrio, con el margen de referencia usado para calcularlo.
- Una lectura breve en palabras, qué funcionó, qué no, y qué se va a probar el próximo mes.
Preguntas frecuentes
¿Qué métrica debería mirar primero en mi reporte?
El CAC y el MER, son las que dicen si la inversión está siendo rentable. El resto de las métricas sirven para entender por qué, no para decidir si el mes fue bueno o malo.
¿Es normal que mi reporte no tenga CAC?
No debería faltar. Un reporte sin CAC ni comparación contra el margen del negocio no permite saber si la inversión fue rentable, más allá de cómo se vean las métricas de plataforma.
¿Qué le pregunto a mi agencia si no entiendo el reporte?
Pedile que traduzca cada número a una de las 5 preguntas de este artículo: cuánto invertí, cuántos clientes conseguí, a qué costo, si es rentable y si estoy mejorando. Si no puede responder esas cinco preguntas con el reporte, el reporte no está cumpliendo su función.
Conclusión
Un buen reporte no necesita más métricas, necesita las métricas correctas, en el orden correcto. Aprender a leerlo con este criterio no reemplaza a un especialista, pero sí permite participar en la conversación desde un lugar informado, en vez de asentir ante un montón de números sueltos.
¿Tu reporte actual no te deja claro si estás siendo rentable? Agendá una auditoría gratuita con KLIV y te mostramos cómo reportamos nosotros: CAC, margen y rentabilidad, no métricas de vanidad. Agendar llamada →