Claves para el alto performance

En el competitivo mundo del marketing, construir una marca sólida y alcanzar resultados de alta rentabilidad no es una tarea que se logre de la noche a la mañana. Se trata de un proceso a largo plazo que requiere dedicación, paciencia y una estrategia bien definida. El Performance Marketing no es ajeno a esta realidad.

En este sentido, en KLIV somos completamente transparentes desde el principio, comprometidos a trabajar incansablemente para alcanzar tus objetivos, pero estableciendo expectativas realistas que se ajusten al punto de partida de tu marca, a los recursos disponibles y a las características particulares del mercado en el que opera.

En este documento, compartimos una visión detallada de lo que implica este proceso integral para lograr resultados de alto performance con la publicidad digital.

⚠️ Advertencias principales

• No existen fórmulas mágicas / estandarizadas → Es un proceso de aprendizaje basado en datos y optimización continua. A través de experimentación, prueba y error, se generan métricas (datos) que nutren tanto a nivel humano como algorítmico, permitiendo identificar qué elementos publicitarios son los más efectivos para tu marca: formatos, mensajes, segmentaciones, estrategias comerciales y canales publicitarios, entre otros. Generar suficiente información para identificar esos parámetros suele demandar hasta 3 meses, o incluso más en marcas sin experiencia publicitaria previa o con inversión limitada (ver el volumen mínimo de aprendizaje en cuánto invertir en publicidad digital).
• No hay resultados inmediatos → El cliente pasa por un "embudo de conversión" hasta tomar la decisión de compra. Son 4 fases que van desde Conciencia, Consideración, Conversión hasta Ascensión, que se deben contemplar en la estructura publicitaria. Embudo que puede llevar días, semanas o hasta meses; variando entre rubros y perfiles de audiencia, y dependiendo de los niveles de posicionamiento de tu marca, tanto como de tu competencia. Se estima que un potencial cliente requiere en promedio entre 7 a 20 interacciones con la marca para tomar la decisión de compra, y aumenta a medida que el producto/servicio es más costoso.
• No depende solo de la publicidad → El cliente interactúa con tu marca a través de múltiples "puntos de contacto", más allá de los anuncios, por lo que, para lograr una comunicación efectiva y coherente, se deben trabajar integralmente todo su ecosistema, tales como: contenidos en redes, sitio web, mailing, atención al cliente, hasta elementos intrínsecos de tu producto o servicio. La calidad de estos elementos hace la diferencia en el rendimiento publicitario.

🔽 Embudo de Conversión

En KLIV nos enfocamos en comprender a fondo tu negocio y tu público objetivo para desarrollar estrategias publicitarias personalizadas que se ajusten a cada etapa del embudo de conversión, la misma lógica que se desarrolla con canal, creativo y métrica específicos en el viaje del consumidor en tus campañas.

1. Fase de Conciencia: presentar la marca frente a clientes potenciales que aún no la conocen (audiencia fría), logrando captar su atención y despertar interés con contenidos de valor, que eduquen, entretengan o inspiren.
2. Fase de Consideración: ya conocen la marca, pero recién están evaluando la propuesta comercial y comparándola con la de la competencia. En esta etapa, es importante proporcionar información detallada sobre tu producto/servicio, diferenciarte de la competencia y demostrar credibilidad con testimoniales y portfolio.
3. Fase de Conversión: ya están informados sobre los detalles de tu producto o servicio, pero les falta el empujón final para concretar la compra. Buscar persuadirlos con promociones y llamados a la acción más directos, destacando facilidades de pago, de envío, garantías, o disipando objeciones frecuentes.
4. Fase de Ascensión: una vez que las personas han realizado la compra, el objetivo es convertirlas en clientes leales que compren repetidamente y recomienden tu marca a otros. Esto se puede lograr a través de programas de fidelización, atención al cliente de calidad y ofertas exclusivas de otros productos complementarios, ver también LTV y tasa de recompra y la palanca nº7 de cómo bajar el CAC.

✈️ Viaje del Cliente Potencial

Es crucial mapear el viaje del cliente desde la primera interacción con tu marca, para poder identificar y optimizar todos los puntos de contacto más allá de los anuncios. Por ejemplo:

• Primero, la gente ve nuestros anuncios de conciencia.
• Luego, revisan nuestras redes sociales.
• Después, visitan nuestra página web.
• A menudo, se unen a nuestro newsletter, canal o blog.
• En algunos casos, visitan nuestra tienda física.
• A medida que avanzan en el embudo, reciben anuncios de consideración y conversión.

• ↳ Averiguan las características de tus productos.
• ↳ Leen los testimonios / reseñas / comentarios de tus clientes pasados.
• ↳ Analizan la garantía, condiciones de envío, políticas de devolución o cambio.
• ↳ Revisan las opciones de financiamiento y canales de pago.
• ↳ Exploran las promociones y descuentos actuales.
• ↳ Hacen preguntas en los canales de atención, si es que tienen dudas.
• ↳ Comparan precios, características, garantías, métodos de pago, envío y promos entre tu competencia.
• ↳ Piden consejos de amigos y familiares.
• ↳ Se toman un tiempo para pensarlo.

→ Y finalmente, si todo va bien, nos compran.

↻ Si quedan satisfechos con el producto y el servicio postventa, existe la posibilidad que vuelva a comprar o recomendarnos a amigos y familiares, muchas veces mediante nuevos incentivos y anuncios de ascensión.

👇 Optimizar Puntos de Contacto

• ✓ Tener un Sitio Web Optimizado: rápido, intuitivo, diseño atractivo y profesional, orientado a la conversión, información completa, clara y concisa de tus productos/servicios. Proceso de compra sencillo y seguro, el desarrollo completo está en web optimizada para conversión.
• ✓ Publicar Contenido Orgánico recurrente de calidad: el contenido orgánico construye comunidad, fideliza y educa a tu audiencia sobre tu marca. Publicar regularmente en tus canales digitales (blogs, redes sociales, newsletters) ayuda a mantener a tu audiencia comprometida y atrae a nuevos seguidores. Este contenido debe ser valioso, relevante para tu audiencia y reflejar los valores de tu marca. Además, una estrategia de contenido bien ejecutada mejora tu visibilidad en línea y fortalece tu posicionamiento en motores de búsqueda.
• ✓ Responder rápido y asertivamente los Mensajes: los clientes esperan comunicación rápida y eficaz, a través de sus canales de preferencia. Utilizá herramientas de automatización omnicanal para las preguntas frecuentes y asegurate de tener un equipo preparado para responder las consultas más complejas y brindar una experiencia de venta excepcional (invertí en su capacitación). Optimizá los perfiles de comunicación, como WhatsApp Business, ver cómo optimizar el seguimiento de leads.
• ✓ Fomentar las Reseñas y Testimonios: incentivá con descuentos o regalos a que tus clientes compartan sus reseñas/testimonios, otorgando enlaces directos a perfiles como Google Mi Negocio o la sección de reseñas de tu sitio web. Respondé todas, especialmente las negativas, ofreciendo soluciones y mostrando tu compromiso con la satisfacción del cliente. Destacá en tus perfiles sociales los testimonios más valiosos.
• ✓ Cuidar tu Identidad y Reputación de Marca: la comunicación de tu marca debe ser coherente en todos sus canales, siempre ajustada a su identidad (valores y formas), ver marca vs. performance marketing. Además, es clave monitorear las objeciones de tus clientes, ofreciendo soluciones a tiempo para mantener una buena reputación. Demostrar responsabilidad social, mediante participación activa en el bienestar de la sociedad y el cuidado ambiental.
• ✓ Ofrecer Incentivos de Compra: garantías de devolución o cambio, opciones de financiamiento, facilidades de pago, promociones, programas de fidelización, servicio post venta.
• ✓ Mejorar el Producto o Servicio: escuchá activamente el feedback de tus clientes para realizar mejoras continuas en tu oferta. Un producto o servicio que se adapta y evoluciona según las necesidades del mercado tiene mayores posibilidades de éxito, especialmente si se diferencia del resto.

"Un producto excelente se puede vender con una campaña de marketing mediocre" , así resumía John Caples esta idea, agregando que ni la mejor campaña del mundo salva, en el largo plazo, a un producto mediocre.

♻️ Contexto del Mercado

• Situación económica: el alto rendimiento publicitario no está aislado de la economía de tu mercado. En un entorno económico próspero, los consumidores tienden a tener más confianza y disposición para gastar, lo que puede traducirse en un mayor interés y participación en tus productos o servicios anunciados. Por otro lado, en momentos de incertidumbre económica, es posible que los consumidores sean más cautelosos con sus gastos y se vuelvan más selectivos en sus decisiones de compra. Por lo tanto, es crucial estar consciente del contexto económico y adaptar las estrategias en consecuencia para maximizar el rendimiento, el desarrollo completo está en campañas publicitarias en crisis económica.
• Temporada del año: es importante reconocer que la viabilidad de vender tu producto puede depender en gran medida de las temporadas altas o estacionales. Algunos productos pueden experimentar picos significativos en la demanda durante ciertos períodos del año, mientras que en otros momentos la demanda puede ser considerablemente menor. Esto es especialmente relevante para productos estacionales, como juguetes durante la temporada navideña o artículos de playa en verano. Puede que sea necesario ajustar tus esfuerzos publicitarios y de comercialización para capitalizar al máximo las temporadas altas (estrategia ofensiva: + pauta) y compensar las fluctuaciones en la demanda durante las temporadas bajas (estrategia defensiva: promociones, lanzamientos, colaboraciones), el framework completo está en estacionalidad en campañas.

🧩 Diversidad creativa como segmentación

El algoritmo de Meta, bajo su algoritmo actual (Andrómeda), ha dejado atrás la segmentación manual tradicional para priorizar el contenido creativo como principal herramienta de targeting de audiencias. Hoy, el algoritmo funciona identificando "burbujas" de comportamiento multidimensional; esto significa que el anuncio se entrega a quienes reaccionan activamente a su mensaje, siendo el contenido mismo el que le indica a Meta hacia qué audiencia dirigirlo de forma automática.

Por lo tanto, para maximizar el rendimiento publicitario, es fundamental implementar una diversidad creativa estratégica. Andrómeda premia la variedad de formatos y ángulos dentro de una misma campaña: distintas imágenes, videos y carruseles que ataquen distintos puntos de dolor de tus potenciales clientes, en distintas fases del embudo de conversión.

En lugar de buscar una segmentación cerrada, el éxito actual reside en proporcionar al algoritmo múltiples "anzuelos" creativos que le permitan explorar y encontrar los segmentos con mayor afinidad y potencial de interacción, para luego escalar los que sean más rentables. El desarrollo completo de este mecanismo está en diversidad creativa como segmentación.

💰 Finanzas de tu empresa

En KLIV identificamos el retorno de inversión publicitaria necesario para lograr el equilibrio en las finanzas de tu negocio, teniendo en cuenta tus costos fijos y variables, y definimos un objetivo por encima para ir escalándolo gradualmente.

Pero la realidad es que un gran marketing y un gran producto NO pueden salvar un mal margen de ganancias. Es decir, si necesitás un retorno demasiado alto para poder ser rentable, se coloca la vara muy alta para las campañas, y en muchos casos no es realmente factible. En otras palabras, mientras más bajo sea el margen de ganancias, más complicado será lograr rentabilidad con los anuncios.

Como referencia, según parámetros generados entre múltiples mercados, se recomienda:

• Definir un retorno publicitario objetivo de máximo de x5 o x6, o sea, 6 dólares generados cada 1 dólar invertido.
• Equivale a una inversión publicitaria por unidad del 15 al 20% del precio de venta de tu producto/servicio.
• Mantener el costo de producción debajo del 30% del precio de venta, y ser prudente con los gastos fijos.

A largo plazo, con todas las variables del marketing bien coordinadas, un buen producto, una marca bien posicionada y el contexto económico a favor, se pueden lograr retornos que alcanzan los x15, o incluso más.

Estas son referencias generales, no una meta fija válida para cualquier negocio , el número correcto para cada marca depende de su margen real. El cálculo personalizado, a partir del margen neto disponible para publicidad, está en ROAS, MER y CAC, y su aplicación al presupuesto mensual en cuánto invertir en publicidad digital.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda en dar resultados una campaña de performance marketing?

Generar suficiente información para optimizar con confianza suele tomar hasta 3 meses, un plazo que puede extenderse en marcas sin experiencia publicitaria previa o con presupuesto limitado.

¿Por qué mis resultados no son inmediatos si ya estoy invirtiendo?

Porque el cliente atraviesa un embudo de varias fases antes de decidir, y suele necesitar entre 7 y 20 interacciones con la marca antes de comprar, más cuanto más costoso es el producto o servicio.

¿Qué es la fase de Ascensión y por qué importa tanto como la conversión?

Es la etapa posterior a la primera compra, enfocada en generar recompra y referidos. Importa porque retener y fidelizar suele costar menos que adquirir un cliente nuevo, lo que baja el CAC efectivo del negocio en el tiempo.

¿Qué ROAS debería esperar de mis campañas?

Como referencia general de múltiples mercados, un ROAS objetivo de hasta 5x a 6x en fase de estabilización es razonable, pudiendo crecer hasta 15x o más en el largo plazo con todo alineado. El número exacto depende del margen real de cada negocio, ver el cálculo personalizado en ROAS, MER y CAC.

¿Por qué un buen anuncio no puede salvar un mal producto o un mal margen?

Porque la publicidad puede generar la venta inicial, pero no sostiene un negocio si el producto no cumple lo que promete o si el margen no deja espacio para financiar la adquisición de forma rentable en el tiempo.

Conclusión

Alto performance es la suma de varias piezas trabajando juntas: expectativas de tiempo realistas, una estructura de campaña que cubre todo el embudo, puntos de contacto cuidados más allá de los anuncios, lectura del contexto de mercado, diversidad creativa y un margen que hace la rentabilidad posible. Ninguna de estas piezas, por separado, garantiza el resultado, la combinación de todas es lo que sí lo hace.

Enlaces internos recomendados

• Qué es el performance marketing→
• El viaje del consumidor en tus campañas→
• Web optimizada para conversión→
• ROAS vs MER→
• Diversidad creativa como segmentación→
• Trayectoria de KLIV→